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互联网电视用户突破千万 OTT行业营销创新推TV版大篷车

2015-10-09 15:23:54 来源:常话短说公众号 作者:冷世 编辑:杨树

  1、用户带来OTT市场之变

  根据业内格兰研究等相关研究机构的统计,截止2015年6月份,我国互联网电视(OTT)机顶盒、一体机保有量分别达到3870万台、8580万台,互联网电视终端保有量总计超过1.2亿台,互联网电视占电视机整体出货量比例也已经达到70%以上。即使考虑激活率、活跃率等指标,互联网电视可运营的用户规模也已经突破千万大关。

  从用户角度来看,早期阶段购买电视终端产品的用户更多关注的是关注有无“联网功能”,对其中的内容、操作体验等并不关心,也就是说用户对于互联网电视终端搭载的是“芒果TV”还是“华数”认知差别不大,犹如一个黑箱。但随着“联网功能”几乎成为标配,用户越来越开始关注里面的内容吸引力,用户眼中的芒果TV、华数、百视通等品牌认知度是不一样的,OTT内容品牌化趋势明显。

  以上充分说明,一方面,OTT行业在经过了几年增长之后,考虑到电视屏幕在家庭互联网的“入口”优势和商业空间,OTT的平台价值渐显,已经成为视频行业的重要参与者。但另一方面,OTT市场一个明显变化是不再以终端销售为主,用户对内容的认知度逐渐高于终端,也就是说内容正在成为核心驱动力。

  所以,无论是以芒果TV、百视通为代表的互联网电视牌照方,还是小米、乐视等互联网企业,均投入巨资建设内容,以期吸引用户。

  2、OTT行业首个移动式体验馆面世

  OTT日益成为一个内容驱动的行业,而品牌建设就成为不可忽视的一个环节。这方面不得不提到芒果TV,不仅其优质内容成为品牌认知的最大王牌,在渠道布局方面也一直在寻求创新突破。无论是京东上线的芒果TV互联网电视品牌旗舰店、探索线上内容导流的天猫芒果TV媒体站,还是基于社交关系推出付费VIP业务的“微信代付”,都是这方面的案例。

  现在芒果TV在线下O2O方面进一步创新玩法,推出了业内首个移动式、场景式家庭娱乐体验馆——芒果TV家庭娱乐中心集装箱。其实芒果TV在2015年初在这方面已经走出了第一步,那就是建设了位于湖南广电粉丝楼的芒果TV互联网电视品牌体验店和芒果TV inside京东官方旗舰店,开启互联网电视线下体验+线上购买的全新O2O模式。但固定式的线下体验店所能覆盖的人群毕竟有限,本次芒果TV则将通过O2O “走下去”使覆盖人群进一步扩大。

  相信大家对NBA大篷车不会陌生,这种活动的最大特色就是通过巡回方式与各地篮球迷实现现场互动,深入宣传了NBA的品牌和理念。由于这种方式与用户零接触,加上活动、游戏实现的深度互动效果良好,汽车、手机、运动等行业越来越广泛采用这种营销方式。芒果TV推出类似大篷车形式的 “集装箱·快乐行”,在OTT行业还是第一次,也是互联网电视牌照方首次以家庭场景体验馆进行营销推广。

  作为芒果TV inside家族完美“价”期系列活动第二阶段的重头戏,本次推出的家庭娱乐体验馆,简单点说就是将以芒果TV为核心的家庭场景装扮成家庭体验馆,直接面对用户,达到芒果TV“内容+硬件”一站式产品体验营销目的,也符合芒果TV一贯服务厂商的策略,推动芒果TV inside家族产品销售。

  另一方面,粉丝经济和IP经济正在成为趋势,这将彻底改变传统的商业模式和运营方式。芒果TV以移动式体验馆为代表的O2O创新,通过与用户零距离接触,能够促使受众向用户转化、用户向粉丝转化,从而更有效形成闭环生态链。

  其实互联网电视渠道在O2O方面新布局也是大势所趋。互联网电视正在从“线上小众”走向“线下大众”,之前互联网电视主力消费用户以触网群体为主,下一阶段的潜在消费用户更多是非触网群体,线上线下的O2O联动更为可行,只不过芒果TV这次又走到了前面。

  3、 OTT内容营销创新的新突破

  既然用户对内容的认知度逐渐高于终端,能否通过内容带动终端的销售渠道,从而形成上游内容驱动下游渠道的协同发展格局,可以说芒果TV在这方面的思考又走在了行业前面。

  湖南广播电视台副台长、快乐阳光董事长聂玫日前表示:“芒果TV眼下要专注于内容和相关服务,只要在这个垂直领域做出你独有的行业领先,你就一定会有你独有的价值。让别人没法抛弃你,就是所有的硬件厂商发觉你的内容和服务是最好的,它一定得跟你合作。这就是我们的价值。”

  从中可以看出,芒果TV更倾向于内容驱动终端渠道。其依托优质内容,与渠道、终端一起构建生态闭环,最终形成芒果TV与用户、厂商的多方共赢局面,这一直是芒果TV致力的方向。

  当然,这也与芒果TV背靠的优质内容分不开。除了母台湖南电视台将大量优质综艺栏目和电视剧给予芒果TV进行独播之外,芒果TV近来在自制内容也频频发力。其打造的7*24小时直播真人秀《完美假期》播出首日在线人数峰值破百万,网友弹幕互动数超过500万;50天VV破5亿,“复活日”当天单许晓诺就独揽900万票数。其推出的24小时智力问答栏目《百万秒问答》邀请蔡永康加盟,7天7夜全平台累计观看4167万人次,开播首日就以2.1亿次阅读量雄踞新浪微博话题榜首。

  湖南广播电视台副台长、快乐阳光董事长聂玫也指出,芒果TV要实现从“独播到独特”的转变,“独特”最为核心的就是打造具有差异化气质的独特互联网内容。以上信息表明,芒果TV已经在内容上形成了外购、母台、自制三驾马车局面,在用户认知层面的领先地位可期。

  独特的优质内容为渠道布局创新带来了保证。以本次“集装箱·快乐行”活动为例,芒果TV家庭娱乐中心集装箱展示活动于9月30日至10月7日与《百万秒问答》同时在同一场地长沙世界之窗举行,为游客们提供全新家庭娱乐的亲身体验。两者在活动现场紧密结合、联动宣传。比如《完美假期》人气房客许晓诺、Jason Xu等来到“集装箱·快乐行”《百万秒问答》专场与粉丝互动,并为进行活动宣传。

芒果TV“集装箱·快乐行”活动

芒果TV“集装箱·快乐行”活动

  在十一假期之后,“集装箱·快乐行”活动还将真正动起来,深入到社区、商圈、景区,与用户零距离接触,在进行活动、游戏的同时辅以相关优惠福利。

  这已经不是芒果TV第一次内容营销上的新突破。在此之前,芒果TV也依托《完美假期》启动了与用户亲密接触的完美“价”期活动,既推广了芒果TV的内容和品牌,也推动芒果TV inside家族的终端产品销售。

  

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