近日，京东联合21世纪经济研究院发布《2016中国电商消费行为报告》。报告指出，一线城市电商消费已经超越发达国家，形成自己独特的模式，二线城市消费理念逐渐走向成熟，中西部地区的新兴消费阶层也在不断崛起。电商用户消费总体趋向健康理性，品质越来越受关注。

　　用户更加关注品质

　　从电商消费人群来看，26-35岁的80后年龄段用户占比很高，是线上销售的主要购买者。其消费特点是注重商品品质，重视多元的精神和文化体育消费，对国外品牌接受度高，是电商消费的核心主导型用户。职业方面，白领与一般职员群体占比最高，是互联网消费的主要群体；学生和教师群体的购买用户也相当庞大，占据全平台近1/3。

　　在消费行为上，对品质的进一步追求，被认为是电商消费模式成熟的另一大体现。从母婴、体育以及全球购等品类的数据来看，越来越多的中国人注重品质消费，对品质的关注度越来越高。

　　报告指出，从消费心理分析，理性用户数较2015年有显著上升，用户消费观念正走向理性。这些用户的消费行为，体现出我国电商消费总体趋向健康理性，一方面，近年来，消费者对品质关注度持续上升，浙江、上海、北京、江苏等发达地区，成为消费者对品质最关注的省市；另一方面，价格仍然是电商消费的吸引力之一，促销对消费作用明显。同时，移动端消费成为主流，这也为未来场景化消费奠定基础。嵌入场景中的移动购物，或许会成为潮流。

　　中小城市消费潜力爆发

　　报告显示，从全国范围看，消费人数前五名的省市为广东、江苏、浙江、北京、山东，均为经济较发达地区。西藏、青海、宁夏等西部地区，人口少，收入水平相对较低，用户数占比靠后，网购消费用户数与地区经济发展水平呈正比。

　　从电商消费的不同线级地域数据来看，电商消费的区域特征与经济发展水平的关系日益紧密。

　　在一线城市，电子商务渗透率高，物流相对便捷，已经形成了较为成熟的电商消费观念和模式，在消费结构特征、品类选择上显示出多元化、全品类的特征。网上超市在这些区域发展迅猛，消费频次高，购买量大的食品饮料、个护化妆、母婴等百货商超品类，开始取代服饰与数码手机，成为销量最大的品类。同时，生鲜、图书等品类，在一线城市的占比往往较高。

　　二三线城市互联网消费市场与一线城市的差距正在缩小。二三线城市相对一线城市来说，生活压力小，可支配收入比肩一线城市，消费能力和购买力潜力正在显现。二三线城市的中产人群将是电商品质消费的中坚，有望诞生更多未来的新一线消费城市。

　　值得注意的是，大城市的人口老龄化和压力日增的快节奏生活，将会催生一些新的消费业态；个性化小众品牌在一线城市会有越来越有市场。

　　报告还研究了各地不同的电商消费偏好。如天津是全国最偏好购买化妆品的地区，直辖市的消费者最不喜欢网购奢侈品，东南地区男性更注重穿着，北方省份比南方更喜欢网购食品酒水，山西、河南、广东、山东、黑龙江、青海和安徽在手机购买上花费最多，而上海、北京、西藏、浙江四省市，则在电脑及办公用品上花费更多，体现了当地中小型企业和创业的兴起，显示了区域文化与经济发展水平差异对电商发展的影响。

　　报告预计，随着电商消费继续下沉，未来在一二线城市电商消费依然强劲的同时，三线以下的中小城市和乡镇消费潜力将迎来爆发，中小城市成为布局重点。电商用户消费总体趋向健康理性，品质越来越受关注。因此，品牌化和高品质，应该商家关注的重点，满足中产人群的消费需求。随着中国城市化进程加快，大量人口仍集中在大城市，同时移动互联网、社交媒体等急速发展，人口的老龄化、单身化等都在重构消费场景，把握消费大数据，以及社会变迁逻辑，为特定人群提供新型消费，有很大的市场。