编者按：今年双十一来得比往年早了半个月。受疫情影响，今年家电行业销售情况并不乐观，来自中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》(以下简称《报告》)显示，今年上半年，我国家电市场零售额规模为3690亿元，比去年同期下降14.13%，作为市场日趋饱和的耐用品，家电消费受疫情冲击明显。

十一黄金周已过，双十一接踵将至，对于各大家电厂商而言，冲刺年终业绩的战歌早已奏响，前三季度的成绩单已然定格，而第四季度的变数尚未可知！如何在“危”中找到“机”成为各家电厂商面临的一个共同问题。随着疫情后时期消费逐渐回暖，今年的双十一家电市场有可能迎来“报复性”消费吗？在业内专家眼中，家电后市走向将如何发展？红网家电频道从今日起推出“备战双十一”，持续关注双十一家电行业动向。

湖南苏宁总经理窦祝平。

时刻新闻记者 杨淑华 长沙报道

2020年开春家电行业虽然受到疫情冲击，但是随着二、三季度家电厂商的积极作为，从目前来看，市场正在陆续恢复到正常年份的成交水平。不完全统计，从二季度开始，湖南的家电市场正在以两位数的幅度维持增长。

“疫情冲击下，中国家电行业展现了经久市场考验的韧性，大部分家电企业虽然总体收入下滑，但是仍然实现了正向盈利。”湖南苏宁总经理窦祝平认为，当前成长于互联网环境下的“后浪”已经成为主流，他们需要更多样化的购物选择，更碎片化的购物时间，更个性化的商品和服务，这对零售能力提出更高要求。“市场需求并未坍塌，洞察变化、主动寻求是关键。”

家电改善型需求旺盛

今年上半年，受疫情影响，国内家电行业整体零售规模同比下降14.13%至3690亿元。从细分品类来看，冰箱、洗衣机、空调三大白电产品零售额均出现不同程度的下跌。尽管家电行业整体面临较大压力，但仍有一些向好趋势。

一份来自湖南美的的数据显示，在今年的十一黄金周，整个美的系保持了线上线下强劲的增长势头，其中一些中高端产品如领先者空调、美的COLMO太空舱洗衣机，比弗利骑士款洗衣机等曾一度卖到断货。“目前湖南中高端家电市场需求依然比较旺盛，改善型家电需求已经占到总销售的40%-50%。”美的集团湖南商务中心总经理兼洗衣机长沙分中心总经理陈波说，从国庆十一黄金周均价来看，相比去年同期，消费均价呈现了20%以上的增长。

家电产品正在逐渐向中高端升级，消费者借家电产品来提升生活品质的需求并未改变；与此同时，具有杀菌、消毒等健康功能的产品在后疫情时代格外受到青睐。“消费结构的改变，促进家电企业在产品设计、渠道模式、营销策略上去做积极的转变：在健康、用户品质需求以及精细化提升方面不断发力，在营销策略和渠道上进一步追求扁平化、高效率的渠道模式，通过不断变革、创新适应新的竞争环境和消费市场。”湖南苏宁总经理窦祝平认为，用户对产品品质、产品舒适性等各方面的诉求不断提升，产品的结构升级，拓展细分门内市场，是家电企业未来面临的重要机遇。

直播催生新机遇

在渠道方面，越来越多的销售模式在线上出现，催生了新机遇。《2020上半年中国家电市场报告》显示，互联网零售渠道对家电市场的快速复苏起到了关键作用。今年上半年，我国线上家电产品零售额为1913亿元，同比增7.23%，线上渠道占整体家电零售额的比例达51.84%。上半年家电全行业拥抱直播带货，家电领域直播场次超百万场，达成交易额逾千亿元。

来自湖南苏宁数据显示，今年湖南苏宁联合多个品牌在苏宁门店端开展了近300场联动直播。海信在长沙的第一场直播创造了130多万的销售额，之后直播变成为了海信常规营销手段，今年海信在湖南单场直播最高创下了2000多万的销售额。“直播是拉近消费者和门店的一种形式，也是现在消费者喜欢的一种购物形式。”海信集团中国区长沙营销中心总经理林朝辉认为，未来的直播形态很有可能是“人人皆主播，人人皆渠道。”“普通的门店‘店播’模式将会持续发展，传统门店销售员将升级为‘直播代逛员’，担任门店主播的身份。”

今年双十一，湖南苏宁定下了双线拿下10个亿的销售目标。“一场疫情黑天鹅，让整个家电行业感受到了线上渠道的作用。”湖南苏宁总经理窦祝平认为，直播在苏宁线下互联网转型中起到了重要的作用。“我们必须洞察消费者需求、顺应新的消费风向，持续以推客、拼购、直播等方式加快社群、社交营销。通过线上引流、线下成交，充分发挥双渠道优势，才能在危机之下寻找新机，在变局之下开拓新局。”