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“决战”双十一⑥|美的陈波:首战告捷 家电改善型需求旺盛

来源:红网 作者:杨淑华 甘 伟萍 编辑:甘伟萍 2020-11-10 19:20:40
时刻新闻
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编者按:今年双十一来得比往年早了半个月。受疫情影响,今年家电行业销售情况并不乐观,来自中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》(以下简称《报告》)显示,今年上半年,我国家电市场零售额规模为3690亿元,比去年同期下降14.13%,作为市场日趋饱和的耐用品,家电消费受疫情冲击明显。

十一黄金周已过,双十一接踵而来,对于各大家电厂商而言,冲刺年终业绩的战歌早已奏响,前三季度的成绩单已然定格,而第四季度的变数尚未可知!如何在“危”中找到“机”成为各家电厂商面临的一个共同问题。随着疫情后时期消费逐渐回暖,今年的双十一家电市场有可能迎来“报复性”消费吗?在业内专家眼中,家电后市走向将如何发展?红网家电频道从今日起推出“备战双十一”,持续关注双十一家电行业动向。

【系列报道】

备战双十一①|湖南苏宁总经理窦祝平:双十一要拿下10个亿销售目标

备战双十一②|街采:超八成消费者“双十一”有购物计划

备战双十一③|“吃喝玩乐”报告:长沙人消费最看重好玩不贵

备战双十一④|花实木的钱买红木家具 福居阁18000平米红木馆等你来选

“决战”双十一⑤|海信林朝晖:今年双十一要同比增长34%

时刻新闻记者 杨淑华 视频剪辑 甘伟萍 长沙报道

诞生于2009年的双十一大促,如今已经12年了。而今年突发的全球疫情为大促赋予了别样的色彩。如果说往年双11是“奥林匹克”,拼的是各家实力短兵相接。那今年这场足足提前半个月开幕的双11就是“马拉松”,看的是品牌商家们在节点前置、战线拉长的长线营销中如何做好“人、货、场”的精细化引流,实现心智种草和预售卖货两不误。

今年美的以“美的全球购物狂欢节”为主题,在开门红中首战告捷,天猫、京东、苏宁发布的数据显示,今年双十一购物节,美的再一次成为贡献销售额最多的 “王牌”。天猫数据显示,双十一首日,家电3C品牌中,在第1分钟内,美的实现秒级破亿。随后1小时,美的超5亿大关。检索京东“家电全球好物排行榜”,截至11月1日-3日,家电全品类累计排名榜上,海尔、美的高居前两位,而且两者之间的差距非常小。

“疫情后各个品牌空调的销售都受到影响,但‘美的’实现了逆势增长。”美的集团湖南商务中心总经理兼洗衣机长沙分中心总经理陈波表示,从八九月份开始,美的在湖南线上线下市场就保持了一个强劲的增长势头,部分产品产品一度卖到断货。根据一到九月份的奥维数据,美的线下销量同比增长了6.08%,市场线上线下的占有率接近70%,达到全国市场份额第一。

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美的集团湖南商务中心总经理兼洗衣机长沙分中心总经理陈波。

双十一首战告捷 美的电器实现“开门红”

由于受新冠疫情影响,国内家电消费市场上半年受到了较大冲击。奥维云网(AVC)最新的数据显示,今年上半年,家电市场需求严重萎缩,空调、冰箱、洗衣机、冷柜的均价同比分别下降14.7%,5.3%,6.7%和11.0%。10月27日,中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布了《2020年中国家电行业三季度报告》。报告显示,2020年三季度国内家电市场销售规模为1662.1亿元,零售额同比增长率为-4.8%。

如今,随着疫后市场持续复苏,家电企业也在对年度收官战进行积极备战,在此背景下,各行业商家摩拳擦掌,希望双十一期间销售能够再上一个台阶。美的便是其中的一个代表。10月21日,美的以“美的全球购物狂欢节”拉来了双十一帷幕,相较于往年11月1日,今年的大促周期拉长了不少时间。“相比往年,今年的双十一提前了两个星期左右的时间。”陈波说,厂家和商家都在“铆”足劲提前释放家电消费需求。

从目前来看,这些投入极具成效。“今年整体双十一比往年好很多,双十一当天我们的销售额便达到了约1.2亿,同比去年达到了96%的增长。”在接受媒体采访时,美的冰箱电商部长王凯坦言,今年整个家电市场环境并不是特别好,但美的冰箱在去年大促较大销售规模的背景下,今年11月1日当天还能够实现同比上涨96%,“这是非常好的战绩”。

高端需求增加 家电消费均价呈现同比20%的增长

今年受新冠肺炎疫情影响,家电企业遭遇延迟复工复产、行业消费信心不足等多种因素。同时,中国家电业的传统增长动能逐步减弱,消费者对传统大家电的新增需求增速有逐步放缓的趋势,去年的内销市场也表现平淡。而家电高端产品消费升级趋势逐渐明显,这也成为家电市场专注的重点。在2018年,美的公司董事长方洪波曾表示,美的最大的遗憾是,面对消费升级大潮无所作为、错失高端市场。

近些年,美的也在加重高端产品的布局。2016年美的以5亿美元收购东芝白电业务;2017年以292亿元完成了库卡公司的收购;2018年10月美的发布公告合并小天鹅。而COLMO品牌,其是美的集团在2018年发布的高端品牌,该品牌和海尔旗下卡萨帝品牌对标,COLMO品牌不仅有单独的生产线,在研发工程师、销售顾问、售后服务、物流等方面都是专属的,品牌方面工作人员就有500余人。从消费者需求和使用痛点出发开发新品,并根据需求调整产能规划。

从数据上而言,这样的决策极为正确。一份来自湖南美的的数据显示,从十月份开始,整个美的系保持了线上线下强劲的增长势头,其中一些中高端产品如领先者空调、美的COLMO太空舱洗衣机,比弗利骑士款洗衣机等曾一度卖到断货。“目前湖南中高端家电市场需求依然比较旺盛,改善型家电需求已经占到总销售的40%-50%。”陈波说,从国庆十一黄金周均价来看,相比去年同期,消费均价呈现了20%以上的增长。

“消费结构的改变,促进家电企业在产品设计、渠道模式、营销策略上去做积极的转变:在健康、用户品质需求以及精细化提升方面不断发力,在营销策略和渠道上进一步追求扁平化、高效率的渠道模式,通过不断变革、创新适应新的竞争环境和消费市场。”陈波认为,用户对产品品质、产品舒适性等各方面的诉求不断提升,产品的结构升级,拓展细分门内市场,是家电企业未来面临的重要机遇。

来源:红网

作者:杨淑华 甘 伟萍

编辑:甘伟萍

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