编者按：今年双十一来得比往年早了半个月。受疫情影响，今年家电行业销售情况并不乐观，来自中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》(以下简称《报告》)显示，今年上半年，我国家电市场零售额规模为3690亿元，比去年同期下降14.13%，作为市场日趋饱和的耐用品，家电消费受疫情冲击明显。

十一黄金周已过，双十一接踵而来，对于各大家电厂商而言，冲刺年终业绩的战歌早已奏响，前三季度的成绩单已然定格，而第四季度的变数尚未可知！如何在“危”中找到“机”成为各家电厂商面临的一个共同问题。随着疫情后时期消费逐渐回暖，今年的双十一家电市场有可能迎来“报复性”消费吗？在业内专家眼中，家电后市走向将如何发展？红网家电频道从今日起推出“备战双十一”，持续关注双十一家电行业动向。

【系列报道】

备战双十一①｜湖南苏宁总经理窦祝平：双十一要拿下10个亿销售目标

备战双十一②｜街采：超八成消费者“双十一”有购物计划

备战双十一③｜“吃喝玩乐”报告：长沙人消费最看重好玩不贵

备战双十一④｜花实木的钱买红木家具 福居阁18000平米红木馆等你来选

图、文/时刻新闻记者 杨淑华 视频剪辑 甘伟萍 长沙报道

双十一如火如荼，今天的你，是仍在为付尾款而烦恼的“尾款人”，还是安坐家中，等待快递小哥电话的“收货人”呢？据战报显示，在这个“加长版”的“双十一”下，大家都表现出了极大的消费热情，天猫开局111分钟100个品牌成交超1亿；京东超市10分钟成交额同比增长超700%；苏宁易购Super会员8分钟内新增数破10万，各平台纷纷迎来开门红。

“双十一”狂欢大幕已经拉开，随着线上线下各家榜单的刷新，海信作为一个老字号品牌，在苏宁公布的最新“双十一”悟空榜上，连续三日销售额排名第一。“今年双十一，在玩法上，海信打通了全渠道，推出了线上线下同款同价同玩法、套购满减、以旧换新等玩法，让线上和线下消费者都能放心享受大实惠。”海信集团中国区长沙营销中心总经理林朝晖表示，今年双十一，海信在长沙地区销售目标是同比增长34%。

双十一首战 家电高端消费起“风潮 ”

完全没有想到，双十一首战结束后，来自京东、天猫、苏宁易购，以及国美等各大家电零售巨头的战报，高度默契地展示出一幅消费高端化、高品质化、高颜值化的大潮。

京东战报显示，双十一第一天，成交额同比增长超过90%，最大亮点当属高端品质家电同比增长10倍，其中洗烘套装同比暴增13倍，10分钟中高端空调成交额同比增长5倍，除菌冰箱销售额同比增长4.8倍。天猫战报显示：当天前1小时成交额同比去年净增106%。截至当日1:51，苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、华为等100个高端大牌成交额突破1亿，其中美妆和3C家电品牌贡献最多“王牌”，释放出消费高端品质升级的强烈信号。苏宁易购当日战报则显示，追求品质健康、精打细算的生活方式，逐步成为主流。

除了一线零售商战报，来自家电行业头部企业的动作和战报，同样释放出这一轮消费新动向：10月下旬，海信推出高端成套家电——璀璨系列，以统一外观、统一智能体验、统一售后尊享，来自海信数据显示，璀璨产品刚开放预售就迅速完成100多台套产品成交。“今年双十一，空调方面主推新风空调，把新风设备和空调相结合，从目前市场反馈来看，认可度还不错。”林朝晖表示，今年海信集团在产品策略上相对给力，销售结构和市场份额都取得了一个不错的成绩。

“双十一”是各大厂商，各大渠道竞争最激烈的营销节点，各路玩家的性格也在这场“激战”中展现得淋漓尽致。在林朝晖看来，“双十一”进行到今天，早已不是简单粗暴的低质低价就能赢得人心。“在产品上，海信以中高端产品作为主推重点，无论是激光电视、社交电视，还是新风空调、真空冰箱，都契合消费者对高质量产品和高品质服务的诉求。”林朝晖说，海信全系列产品平均单价相比去年同期有一个很大增长，但由于产品竞争力特别好，所以在过去的国庆节依然取得了一个旺销。

未来市场 更新换代和消费升级是家电市场增量重要抓手

今年以来，降价、拼低价一度主导家电市场竞争，但一场隐藏在市场内部的消费变革却在持续发酵中，透过双十一前头部企业主题和动作就能看出端倪。比如海信双十一口号：让美好双十一发生“感受璀璨成套家电之美”。正如多位家电经销商所说，“现在很多家庭并不缺钱，但是缺少好的生活理念和方式。双十一在短期内提供的一系列健康好物和方案，正好满足了他们需求，还将持久影响他们理念”。

双十一节点，吸引用户的眼球固然重要，但价值才能真正赢得用户的芳心与信任。用户对产品品质、产品舒适度等各方面的诉求不断提升，产品的结构升级，拓展细分门内市场，成为家电企业未来面临的重要机遇。“智慧家居作为行业风口，我们接下来主要的工作将围绕智慧家居展开。”林朝晖透露，海信有计划在长沙苏宁五一店开设海信智慧生活馆。“智慧家居是海信近几年内一个重要的发展方向，从今年开始，我们将开设大量的海信智慧生活馆，希望能够把海信的产品能够成套地展示，通过‘慧享家’系统把海信的产品有机地串联，能够让消费者能够更好地享受到现代家居生活。”

疫情冲击下，湖南家电行业展现了经久市场考验的韧性，大部分家电企业虽然总体收入下降，但是仍实现了正向盈利。来自海信集团湖南长沙地区的销售数据显示，进入二季度以来，海信全系列产品在长沙地区的销售保持着两位数的增长幅度。“虽然受到疫情影响，今一季度，海信有一定的负增长，但是总的来看，海信今年在长沙的市场销售份额得到了大幅增长，这与海信今年整体的产品策略布局分不开。”在林朝晖看来，在人们追求美好生活、向往品质生活，以及家庭收入稳步增加背景下，高端精品引领的生活方式变革将是必然。“更新换代需求和消费升级带来地中高端家电消费购买需求，将成为未来家电市场增量两个重要抓手。”

双十一首战，来自各个头部厂商的战报成果、收获业绩，对于家电产业来说，只是一个新的起点，释放出消费升级持续强劲释放的产业大变局信号。接下来，健康好物、高端精品将会在接下来双十一家电收尾战中，迎来新的高潮和热浪。“截至10月上旬，海信全系销售已经接近拉平销售规模。虽然个别品类还有5个点以下的负增长，但估计最多一到两个月时间就可以全部拉平。”林朝晖预计，最迟到今年年底，海信全系列产品销售在湖南长沙将实现正增长。